Nudge : manipulation positive ?


EXTRAITS D’UN ARTICLE DE VÉRONIQUE ANGER-DE FRIBERG SUR AGORAVOX


[…] Le nudge […] est une méthode issue de la Behavioral Economics. […]
À la frontière de l’économie expérimentale et de la psychologie, le Behavioral Economics étudie le comportement d’Homo sapiens devenu Homo œconomicus […] théoriquement rationnel. Cette discipline a pour but de comprendre pourquoi l’être humain n’agit pas toujours de façon rationnelle, même s’il possède toutes les informations lui permettant de prendre la « bonne » décision.

[…] les premiers chercheurs à s’intéresser à la part d’irrationnel dans la prise de décision sont controversés, car ils remettent en cause le postulat de base selon lequel l’Homo œconomicus est un être rationnel. A ce titre, il est plutôt censé analyser et traiter l’information en soupesant les pour et les contre des différentes options pour prendre sa décision de façon rationnelle, et dans son intérêt propre.
Or dans la réalité, Kahneman et Tversky ont constaté […] qu’eux-mêmes se laissaient facilement guider dans leurs décisions quotidiennes par l’envie du moment où l’environnement du choix. Influencent notre jugement, des « biais cognitifs » et émotionnels inhérents à la nature humaine (erreurs de perception, d’évaluation, d’interprétation logique… souvent inconscientes), que la théorie dominante refuse de prendre en considération.

Se fondant sur l’expérimentation […] Ils ont […] démontré que les états émotionnels, le rapport au temps, les normes sociales ou l’environnement du choix, jouaient un rôle beaucoup plus important que nous l’imaginions dans le processus de décision. Par exemple, en dépit de l’aspect irrationnel de ce choix, la plupart des gens préféreront un petit bénéfice maintenant plutôt qu’un bénéfice plus fondamental dans longtemps…

Forts de leurs expérimentations, ils ont développé une théorie selon laquelle le décisionnaire était un être moins rationnel qu’envisagé. Des heuristiques spécifiques et des limites (« les biais ») font de nous des êtres hybrides à la fois rationnels et émotionnels, individuels et sociaux.

[…] Fin 2009, Kahneman publie Thinking fast and slow (traduit en français par : Système 1, système 2 : les 2 vitesses de la pensée). Son livre démontre que l’individu, qui se pense rationnel (système 2) est en fait beaucoup plus système 1 (émotif) .
Nous serions donc des animaux motivés par des réflexes ancestraux de survie de l’espèce tout autant d’être des êtres évolués façonnés par notre culture et notre environnement…

[…] « Dans Nudge, Thaler et Sunstein s’interrogent sur la façon dont les États et le collectivités peuvent orienter les décisions dans l’intérêt général » poursuit Éric Singler. « Par exemple : comment inciter les citoyens à renoncer à la cigarette, les encourager à manger plus équilibré, à faire de l’exercice, à se préoccuper de leur santé, […] à accepter le don d’organe, à contribuer à la protection de l’environnement, à respecter les règles de sécurité routière, etc. ? Comment passe-t-on de la bonne intention à la réalisation ? Comment « l’architecture de choix » peut-elle orienter la décision de manière à ce que les individus se comportent de la façon désirée ?

Le gouvernement disposait jusqu’à présent de 3 leviers : imposer, subventionner/taxer, informer. Le Nudge représente un levier complémentaire : l’incitation consciente ou non pour orienter le comportement dans le sens souhaité… Un exemple souvent cité, un peu trivial, pour illustrer les effets du Nudge est l’expérience menée à l’aéroport d’Amsterdam. Une mouche a été gravée au fond des urinoirs pour encourager la gent masculine à viser… ce qui a amélioré de manière significative la propreté des toilettes, et donc diminué les coûts de nettoyage ! C’est toute la philosophie du Nudge : permettre beaucoup d’efficacité à un coût nul ou réduit. En période de crise budgétaire, c’est évidemment un atout considérable. ».

Il n’empêche que cette méthode incitative pose des questions éthiques. Toute stratégie pouvant inciter à changer de comportement (en bien) et à réformer la société sans recourir au bâton et à la carotte ou à la culpabilisation permanente semble aller dans le bon sens. Le revers de médaille, c’est l’utilisation de ces stratégies Nudge pour manipuler ou orienter les comportements, pour infantiliser, déresponsabiliser ou manipuler en substituant le réflexe à la réflexion et pas forcément dans l’intérêt général. Quels que soient les buts poursuivis (bons ou mauvais), pour ses détracteurs, le Nudge relève de la manipulation psychologique.
« Les plus réfractaires considèrent effectivement qu’il faut donner son consentement éclairé, actif, et que le citoyen ne doit en aucun cas être manipulé, même pour son bien ou celui de la société.

[…] BVA est le pionnier du Nudge en France : « […] Nous travaillons avec la direction des Finances publiques, qui souhaite encourager les Français à utiliser internet plus fortement dans leurs relations avec l’administration fiscale (pour le paiement de l’impôt sur le revenu, des amendes, etc.). Aujourd’hui, seulement 35% des citoyens utilisent les outils numériques dans ce contexte. Bien que tout soit facilement accessible et plus rapide en ligne, la majorité continue à renvoyer des déclarations papier pré-remplies, à téléphoner pour obtenir des renseignements ou se présente aux guichets. Plus surprenant, ce sont les jeunes qui utilisent le moins internet pour leurs déclarations d’impôts alors qu’ils sont par ailleurs de grands utilisateurs du Net.

En fait, les contribuables ne se posent pas la question du changement de leurs habitudes si celles-ci ne causent pas de problèmes. La BVA Nudge Unit observe les comportements actuels pour comprendre pourquoi ces pratiques, qui coûtent cher à l’Etat sans pour autant satisfaire les utilisateurs, continuent à prédominer. En d’autres termes : quels sont les freins, mais aussi les bons leviers, à l’adoption d’internet dans les pratiques avec l’administration fiscale ?
La première étape du nudge consiste, en effet, à remettre en question cette routine. La politique par défaut est de ne plus envoyer au contribuable de déclaration papier à signer et à renvoyer, mais de l’inviter à faire sa déclaration directement en ligne. S’il rencontre des difficultés, il peut toujours téléphoner et demander qu’on lui envoie l’imprimé pré-rempli. […]

La technique du choix par défaut est celle utilisée pour les dons d’organe dans les pays où le don est courant (en Autriche, 95% des citoyens sont donneurs). Les individus acceptent de figurer sur la liste des donneurs lorsque l’option cochée par défaut est d’être donneur, même s’ils ont la possibilité de refuser. En revanche, dans les pays où le don n’est pas la norme (comme en France ou en Allemagne où seulement 12% des citoyens sont donneurs) le choix par défaut n’existe pas. Il faut avoir donné un consentement de manière explicite.

[…]


LIRE L’ARTICLE INTÉGRAL DE VÉRONIQUE ANGER-DE FRIBERG SUR AGORAVOX


EXEMPLES DE NUDGE :

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